Robert B. Cialdini – Influence: The Psychology of Persuasion

De basis
Om het overleven gemakkelijk te maken hebben alle organismen bepaalde geautomatiseerde processen. Wanneer deze processen niet automatisch zouden gaan dan zouden standaardprocessen te veel inspanning kosten. Een voorbeeld is bij vogels die afgaan op het geluid dat de kuikens maken. Wanneer een kuiken een bepaald geluid maakt zal deze gevoed worden door de moeder. Uit onderzoek is aangetoond dat het geluid de trigger is voor de moeder om het kuiken te voeden. Dit is gedaan door een speaker te verwerken in een pop die normaal gesproken door de moeder als bedreiging gezien wordt. Op het moment dat het geluid afgespeeld werd ging de moeder de pop verzorgen en beschermen. Op het moment dat het geluid niet afgespeeld werd viel de moeder de pop aan.

Deze geautomatiseerde processen zitten ook in de hersenen van mensen. Hier halen wij veel voordeel uit, maar deze processen kunnen ook tegen ons gebruikt worden op het moment dat mensen weten hoe ze ermee om moeten gaan.

Robert Cialdini heeft deze processen geanalyseerd en is uitgekomen op 6 beïnvloedingsprincipes:
– Reciprocity (wederkerigheid)
– Commitment (en consistentie)
– Social Proof (sociale bewijskracht)
– Liking (sympathie)
– Authority (autoriteit)
– Scarcity (schaarste)

Hieronder zal verder toegelicht worden wat deze beïnvloedingsprincipes inhouden en hoe deze toegepast kunnen worden op het gebied van online marketing.

Wederkerigheid
Het is menselijk om als iemand iets voor jou doet vervolgens iets terug te doen. Dit geldt bijvoorbeeld wanneer iemand je met iets helpt, of als iemand iets aan je geeft. Een voorbeeld van deze theorie is met de Hare Krishna’s die geld voor de kerk ophaalde. Vanaf het moment dat ze aan iedereen op straat een bloem gaven (en de bloem niet terug aannamen) vóórdat er om geld gevraagd werd voor de kerk, gingen de opbrengsten voor de Hare Krishna’s sterk omhoog. Een ander voorbeeld zijn de snoepjes die in een restaurant bij de rekening gegeven worden. Uit onderzoek blijkt dat het fooi door de toevoeging van de snoepjes rond de 20% hoger uitpakt.

Dit principe is ook toe te passen in online marketing. Door middel van gratis proefperiodes, weggeven van samples of het delen van advies of tips zal de ontvanger zich geneigd voelen om iets terug te doen. Dit ziet de online marketeer natuurlijk het liefst in de vorm van conversie.

Commitment (en consistentie)
Het zit diep ingeworteld dat mensen de drang hebben om consistent te zijn. Als we eenmaal ergens mee begonnen zijn dan zijn we geneigd om hiermee door te gaan en ons hier aan vast te houden. Wanneer een collega bijvoorbeeld over bepaalde ideeën praat waar jij interesse in toont en het in kan vinden, is de kans groot dat je deze collega vervolgens ondersteunt in een bepaald voorstel.

Online is dit principe toe te passen door het toevoegen van like knoppen en verlanglijstjes. Op het moment dat de bezoeker iets liked of op een verlanglijstje zet dan hoeft er nog niks gekocht te worden. Deze drempel is dus laag. Ondertussen zal deze bezoeker wel vasthouden aan zijn voorkeur en wordt de stap om uiteindelijk een aankoop te doen kleiner.

Sociale bewijskracht
Dit principe speelt in op een beslissing gebaseerd op beslissingen van anderen. Hoe meer mensen iets doen hoe beter de beslissing is. We zijn bijvoorbeeld geneigd om een café binnen te lopen als er al mensen binnen zijn. En we doen eerder fooi in een pot als er al wat geld in zit. Dit effect kan versterkt worden op het moment dat we ons kunnen plaatsen in een ander; dit wordt bijvoorbeeld gedaan bij reclames voor huishoudelijke artikelen. Vaak worden er moeders gebruikt in deze reclames en niet een bepaalde beroemdheid.
sociale bevestiging
Het product krijgt gemiddeld 5 sterren van maar liefst 320 gebruikers

Op internet is de sociale bewijskracht ook goed toe te passen. Het toevoegen van reviews op een productpagina kan de beslissing om een product te kopen vergemakkelijken. Dit kan ook op de homepage toegepast worden door reviews over de webwinkel zelf. Als iedereen dit product/ deze website goed vindt, dan zal ik het ook wel goed vinden. Een meter waarop te zien is door hoeveel mensen de website of een product geliked wordt sluit ook aan op de sociale bewijskracht.

Sympathie
We zijn eerder geneigd om beïnvloed te worden door mensen waar we sympathie bij hebben. Deze sympathie ontstaat wanneer je iemand goed kent of wanneer je jezelf in iemand anders kunt verplaatsen. Ook als iemand complimenten geeft of wanneer je mensen respecteert zorgt dit voor een sympathisch effect.

Op internet kunnen deze elementen ook toegepast worden. Er kunnen bijvoorbeeld foto’s geplaatst worden van mensen met eigenschappen waar je jezelf in kan vinden of er kunnen bekende personen gebruikt worden. Op een mountainbike site is het bijvoorbeeld goed om foto’s te hebben van iemand die aan het mountainbiken is. De bezoeker kan zich vervolgens vinden in deze persoon, omdat hij zelf ook aan deze sport doet.

Autoriteit
Mensen zijn geneigd om de uitingen van iemand met autoriteit aan te nemen als de waarheid. Als een tandarts zegt dat een bepaalde tandpasta goed is dan zal dat wel zo zijn. Bepaalde titels, uniformen, maar ook accessoires zoals auto’s kunnen iemand al een autoritaire uitstraling geven.

Aanbevelingen, zoals hierboven van de tandarts, kunnen ook online doorgevoerd worden. Er kunnen ook expert reviews of verwijzingen naar keurmerken of vakbladen geplaatst worden. Visueel is er ook veel mogelijk op internet. Er kunnen afbeeldingen of filmpjes geplaatst worden van professionals die gebruik maken van het product.

Schaarste
Iets is aantrekkelijk wanneer de beschikbaarheid beperkt is. Ook is er de kans dat we iets niet meer kunnen verkrijgen op het moment dat we te lang wachten. We kopen iets bijvoorbeeld sneller als we weten dat het het allerlaatste exemplaar is. Dit is dan ook vaak te zien bij aanbiedingen die versterkt worden met de kreet: “op = op”.

Schaarste kan goed doorgevoerd worden op internet. Er kan bijvoorbeeld aangegeven worden hoeveel artikelen er nog op voorraad zijn. Ook wordt er tegenwoordig steeds vaker gebruik gemaakt van dagaanbiedingen; een artikel is dan maar één dag in de aanbieding met een beperkte voorraad. Een site die schaarste goed toepast is booking.com, zij geven aan hoeveel kamers er nog beschikbaar zijn en ook hoeveel mensen op dat moment dezelfde pagina bekijken.
schaarste
Een voorbeeld van schaarste. Deze aanbieding is alleen vandaag geldig.

Conclusie
De beïnvloedingswapens van Cialdini kunnen goed helpen bij het verhogen van de conversie van een website. Het is overigens wel belangrijk om te weten dat de regels niet misbruikt mogen worden. Op het moment dat een bezoeker het gevoel heeft dat hij op een oneerlijke manier beïnvloed wordt zal het vertrouwen geschaad worden en zal de bezoeker niet meer terugkeren. Wees dus voorzichtig met het inzetten van deze beïnvloedingswapens.

Bronnen:
Voorbeelden: http://www.bol.com
Boek: Robert B. Cialdini – Influence: The Psychology of Persuasion

Advertisements
Tagged with: , , , , ,
Posted in Boeken

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: